Het merk Che

Het volgende hoofdstuk in Che’s transformatie is zijn status als stijlicoon. In de marketing area van begin jaren negentig werden de babyboomers die als studenten nog posters van Che in hun kamertjes hadden hangen opzij geschoven voor een nieuw jong publiek. Grote merken als Nike, Tommy Hilfiger en Reebok werkten hard om de postmoderne, gefragmenteerde identiteiten van dit publiek te reflecteren in hun reclamecampagnes en incorporeerden daarom een grote hoeveelheid diverse beelden (zowel op seksueel, cultureel, sociaal, politiek en raciaal gebied). Ze groeven diep in de geesten van de tieners om de ultieme symbolen van hip- en coolheid te vinden, om zo levensstijlen met de bijbehorende must-have producten te creëren (Ziff 2006: 10). Een kijkje in onlinewinkels als thechestore.com, Fidelche.com en Cheguevarashirts.com toont Che’s beeltenis onder meer op vesten, mutsen, baretten, rugzakken, gespen van riemen, portemonnees , muurklokken, aanstekers en natuurlijk op T-shirts. Er is zelfs een T-shirt met de representatie van Che die een T-shirt met de afbeelding van Bart Simpson draagt. Che is hiermee definitief ontdaan van zijn historische context, van de persoon Ernesto Guevara en zijn idealen. Dit is puur ‘rebelliousness as fashion statement’ (Ehrenreich 2008). Of zoals het liedje Che Guevara T-Shirt Wearer van de Australische punkband Clap treffend weet te verwoorden: ‘You’re a Che Guevara T-shirt wearer and you have no idea who he is.’

Deze ontwikkeling is te benoemen als iets typisch postmodernistisch. De term ‘postmodernisme’ werd in de jaren zeventig geïntroduceerd en betekent letterlijk ‘na het modernisme’. Het postmodernisme is dan ook een reactie op het modernisme. Terwijl het modernisme op de toekomst gericht was en zich kenmerkte door een vooruitziende blik waarin het positieve idee van vooruitgang centraal stond, kenmerkt het postmodernisme door een terugkijkende, zelfreflexieve blik. Deze zelfreflexieve blik houdt in dat het postmodernisme veelvuldig naar eerdere stijlen of perioden uit de geschiedenis verwijst, waarmee ze op luchtige en ironische wijze een spel speelt (Sturken & Cartwright 2001). Hierbij maakt ze vaak gebruik van intertekstualiteit.

Intertekstualiteit
betekent het verwijzen van teksten naar andere teksten. Teksten kunnen hierbij opgevat worden in letterlijke zin, maar kunnen ook bestaan uit beelden, advertenties, films, foto’s en kunstwerken. Postmoderne media-uitingen eigenen zich dus vaak bepaalde fragmenten van eerdere kunstwerken, stijlen of iconen toe. Het toe-eigenen van bepaalde stijlen, genres en vormen op een ironische en luchtige manier zonder daarmee een kritische boodschap uit te dragen wordt ook wel pastiche genoemd. In een pastiche worden bepaalde stijlen of genres uit hun historische context gehaald en in een nieuwe versie geplaatst (Sturken & Cartwright 2001).

Afbeelding I Sunglasses advertisement, 1999, Jean Paul Gaultier, Parijs

Zo is in een advertentie van Jean Paul Gaultier zonnebrillen uit 1999, Che weergegeven in een Frida-Kahlo–achtig landschap van rijke cactusbloemen en een vurige woestijnzon. Che zelf is omrand door puntige doornen die de associatie van de doornenkrans van Jezus Christus oproepen en de slogan is weergegeven in de stijl van socialistische vaandels. De slogan tot slot transformeert de originele slogan die Che schreef in zijn laatste brief aan Fidel Casto ‘Hasta la victoria siempre’ (Vecht tot de overwinning) tot ‘Siempre color y libertad’ (Voor altijd de kleur van vrijheid). Boven het onderste vaandel waarop de merknaam ‘Jean Paul Gaultier Lunettes’ staat, is een vredesduif afgebeeld en een blauwe Gaultier zonnebril bedekt de blik van de man die zichzelf de belofte deed om de armen der aarde te bevrijden van het juk van het kapitalisme (Ziff, 2006). Andere merken die Che opnamen in hun advertentiecampagnes waren bijvoorbeeld Smirnoff en Magnum: ‘The revolutionary struggle of the cherries was squashed as they were trapped between two layers of chocolate. May their memory live on in your mouth’ (Holmes 2007).

Afbeelding J Smirnoff Vodka advertisement, 2000


Afbeelding K Cherry Guevara, date unknown. Magnum Ice Cream, Australia.

De icoon Che is hiermee verworden tot een zogenaamde commodity, tot een consumptiegoed door een verschijnsel wat door de Franse theoreticus Guy Debord de ‘society of spectacle’ wordt genoemd. Debord stelt dat de consumptiemaatschappij georganiseerd is rondom de productie en consumptie van mediaspektakels. Kennis ontstaat slechts via deze mediatie en realiteit is niet meer direct zichtbaar (Kellner 2005). Douglas Kellner ziet een verveelvoudiging aan mediaspektakels die, waar eerst zorgvuldig afgebakend tot het veld van entertainment, nu terug zijn te vinden in elk domein van het leven: ‘This structural shift to a society of the spectacle involves a commodification of previously non-colonized sectors of social life and the extension of bureaucratic control to the realms of leisure, desire and everyday life’(Idem: 26).

De Franse filosoof Gilles Lipovetsky sluit hierop aan met zijn karakterisering van de huidige samenleving als ‘consumate modernity’ (Lipovetsky 2005: 31). In deze maatschappij die gericht is op consumeren, zijn we van ‘memory’ naar het ‘hypermemorial’ gegaan, waarbij herinnering wordt geconsumeerd, tot object of fashion wordt gemaakt (Idem: 58 en 60). Lipovetsky stelt dan ook ‘the value attributed to the past is a symptom of the advance of cultural capitalism [..]’ (Idem: 59). Met deze consumptie van herinneringen gaat ook een verlies van authenticiteit gepaard. Door de postmoderne praktijken van intertekstualiteit en pastiche is de relatie tussen werkelijkheid en representatie is in de huidige maatschappij zo verward geraakt, dat we leven in een staat van simulacrum (Sturken & Cartwright 2001). Een beeld verwijst niet meer naar een origineel in de realiteit, maar slechts naar andere beelden: ‘the image murders the real’(Baudrillard 1988: 4).

Zo vormt een beeld een kopie van een kopie en verwordt de realiteit tot een hyperrealiteit. Betekenis en hiërarchie zijn hierdoor geïmplodeerd en beelden zijn hiermee gereduceerd tot lege vormen, beroofd van hun originele betekenis. Er zijn volgens de Franse socioloog Jean Baudrillard dan ook geen representaties meer die refereren naar iets echts. Er bestaan slechts simulaties, die naar niets anders dan zichzelf refereren (Sturken & Cartwright 2001).

De icoon Che is tot entertainment en spektakel, of in de woorden van David Levi Strauss, tot kitsch gemaakt (Pool & Krijgsman 2005). Guerrillero Heroico bevindt zich in het publieke domein: Che is van iedereen en iedereen kan hem zich dan ook toe-eigenen, zelfs het kapitalisme. Che is verworden tot een merk, een bedrijf, een imperium. Of in de woorden van Trisha Ziff:

‘Che Guevara has become a brand. And the brand’s logo is the image, which represents change. It has becomes the icon of the outside thinker, at whatever level – whether it is anti-war, pro-green or anti- globalisation’. (Holmes 2007)

Door deze commodificatie is de scheiding tussen de persoon Che Guevara en het icoon Che vervolmaakt. In de woorden van Brain Wallis:

‘As these and other reconfigurations of Korda’s image demonstrate, signs can be emptied of meaning of repurposed to prove points the opposite from what was originally intended.’ (Ziff 2006: 30)

Het is ontzettend ironisch dat deze communist hét ultieme consumptiegoed is geworden en in de huidige samenleving eerder symbool staat voor het kapitalisme dan voor het communisme.

Afbeelding L American Investment in Cuba, 2002, Patrick Thomas, Barcelona

Ga verder naar: Conclusie

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s